ההצעה הראשונה: מיהו הלקוח האידיאלי? צמצם
עסק הוא לא עסק, אם אין לו לקוחות. אבל הגישה השיווקית אומרת, שהעסק הקטן לא צריך כל לקוח מזדמן, אלא רק את הלקוחות הטובים ביותר, שיעריכו את מה שאתה מוכר, וירצו בהצלחתך. הם אלו שבאמת יועילו לך, ושעליהם יבנה העסק לאורך זמן. הם הלקוחות האידיאלים שלך.
המלאכה שלך היא לשרטט את דמותו של הלקוח האידיאלי שלך. ככל שתצליח לצמצם ולדייק את מאפייני לקוחות המטרה שלך, קל יהיה מאוחר יותר למצוא לקוחות פוטנציאלים תואמים, ולבסוף להשיגם כלקוחות ממשיים. אך לפני שתמצא לקוחות נוספים, עליך ללמוד ולהבין את הלקוחות הקיימים שלך.
בנה לך טבלה ריקה, ורשום בשורה העליונה רשימה ארוכה ככל האפשר של משתנים: מין, גיל, פרטי או עסקי, השכלה, הכנסה, מקום מגורים, מה קנו (או מה גובה ההוצאה אצלך), ועוד. רשום שם גם מכנים משותפים אחרים כגון: עיסוק בספורט, טיולים, בעלי חיים, סוג רכב, ילדים, תחביבים ועוד. רשום גם עמודה ל"צורך" (כלומר מה הצורך שלהם , שהרכישה אצלך ענתה עליו), ו"בעיה" (מה הבעיה של הלקוח, שבגללה הוא קנה אצלך). עכשיו רשום שורה לכל אחד מלקוחותיך הטובים ,ואת מירב הפרטים שאתה יודע עליהם.
ברור שהתמונה שתצטייר על כל לקוח בנפרד אינה מלאה, אך יתחילו להצטייר לך מכנים משותפים ביניהם. נסה לרכז מתוך כלל הלקוחות מספר קבוצות דומות ככל האפשר, ואפיין כל קבוצה שכזו. למשל: נשים עובדות בגיל 30-40 עם ילדים בבי"ס יסודי, בעלות תודעת בריאות ,הגרות באזור השרון הצפוני, ושבגלל חוסר זמן מחפשות אוכל מבושל בריא לילדיהן.
סביר, כי תיווצרנה במקביל קבוצות נוספות, השונות זו מזו במאפייניהן, למשל: גם זוגות פנסיונרים הגרים בחדרה ובסביבתה, שמסיבות של דיאטה רפואית וקשיי הכנה מחפשים אוכל מבושל ללא מלח או ללא סוכר. קהלי המטרה שונים זה מזה, אך שניהם ממוקדים ככל הניתן.
לסיכום, הכלל הראשון להשגת לקוחות חדשים הוא: צמצם את הנישה.
ההצעה השנייה: פתרון לבעיות ומענה לצרכים (לא שלך. שלו!)
ישנן שתי סיבות עיקריות שבגללן מוציאים הלקוחות את כספם: יש להם בעיה מוגדרת, שלה הם זקוקים לפתרון. יש להם צורך מוגדר, רציונאלי או לא, שלו הם מחפשים מענה.
תחום השיווק עוסק בהבאת אותם אנשים, בעלי בעיה מוגדרת או בעלי צורך מוגדר, להכיר אותך, להעריך אותך, להאמין בך, לקנות ממך את הפתרונות והמענים שלך לצרכיהם, ולבסוף גם להמליץ עליך לחבריהם בעלי צרכים או בעיות דומות.
התחום של השגת לקוחות חדשים אינו עיסוק בפתרון נתון המחפש בעיה, אלא עיסוק בהקשבה לצרכי הלקוחות, ומתן פתרונות נכונים לבעיותיהם ולצרכיהם.
זכור, שרק המוטיבציה של הלקוח הפוטנציאלי שלך למצוא פתרון לבעיותיו ולצרכיו, היא שתביא אותו להוציא את כספו אצלך, ולהגדלת מכירותיך. לכן שאל, חקור, ברר ומצא באופן מדויק ככל הניתן מהם הצרכים והבעיות של לקוחותיך, וספק להם את המענה הטוב ביותר.
לסיכום, הכלל השני להשגת לקוחות חדשים הוא: פתרון לבעיות ומענה לצרכים.
ההצעה השלישית: תן לזמן לפעול לטובתך
אתה (או את) צריך עוד לקוחות, והעיסוק המתמיד בהשגתם מצריך את הזמן שלך. וכמובן שגם שאר הפעולות לניהול העסק שלך צורכות זמן רב, שאיננו. את/ה מרגיש/ה שזמן הניהול הזה בא על חשבון העיסוק העיקרי שלך, שלשמו העסק קיים. המון דברים לעשות, ומעט מאד זמן לכך. אז דע לך, שאתה לא לבד. הררי ספרים, ואלפי שעות יעוץ יקרות, דנים מידי יום בדילמה הקלסית של היזם.
הדרך הברורה להצלחה עסקית היא קודם כל ההבנה וההכרה: אתה בעל עסק, ולא רק עוסק בתחומך !לכן בכל תחום שהוא, אם אתה מעצב גרפי או מטפל הוליסטי, עורכת דין או בעלת חנות, הקצה/י בחייך זמן ברור וקבוע לניהול העסקי, בנפרד לגמרי מזמן העיסוק במקצועך.
אז איפה להתחיל, כשצריכים עוד לקוחות? התשובה היא פעמיים בשבוע שעתיים. פתח את היומן שבסמארטפון שלך, סמן לך ימים קבועים ושעות קבועות בשבוע, וכתוב עליהם "שיווק". שמור על שעות אלו באדיקות, ואל תוותר מול הלחצים שיבואו. ברור שיבואו.
אם תקפיד/י ותנצל/י זמן איכות חשוב זה לנושאי השיווק בלבד, מובטחות לך התוצאות!
לסיכום, הכלל השלישי להשגת לקוחות חדשים הוא: פעמיים שעתיים לשיווק.
ההצעה הרביעית: מי עוד נמצא כאן?
גם אם העיסוק שלך הוא הכי ייחודי בעולם, אתה לא לבד – תמיד תהיה לך תחרות. בכל זמן יכול הלקוח לבחור אם להוציא את כספו אצלך, או אצל מישהו אחר. כל עסק בכל תחום, הבוחן באופן שוטף מי המתחרים שלו ומה הם עושים, מייצר לעצמו יתרון יחסי מובהק על העסקים הדומים שלא עושים כך. זאת עובדה. ואיך עוזר לנו לימוד נכון של המתחרים בהשגת לקוחותינו החדשים? התשובה לכך פשוטה בתכלית :התהליך של איסוף וניתוח המידע על המתחרים הוא הזדמנות מצוינת עבורך לזהות גם בעיות וגם הזדמנויות מסביבך, והן אלה שיביאו את הלקוח הבא.
אל תגיד לעצמך: לי זה לא מתאים, אצלי זה מיותר, הענף שלי ברור, לי אין מתחרים. זה פשוט לא נכון. אם את/ה ארכיטקט או עורך דין, מטפל זוגי או יועץ עסקי, וטרינר או רופא שיניים, טכנאי מחשבים או מצייר על לכולנו יש תחרות על כיסו של הלקוח, ואנו חייבים ללמוד אותה!
רק השילוב בין ההגדרה הברורה והמדויקת של הנישה שלך, עם ניתוח נכון ומלא של המתחרים המשרתים את אותה נישה, יביא עבורך את הניצחון במאבק הבלתי פוסק על הלקוח הבא!
מה אנחנו רוצים לדעת? מהי רשימת המתחרים שלנו? מה הם מציעים ללקוחות? מהם המוצרים והשירותים שלהם, ובאילו מחירים? איך הם משווקים ומפרסמים את עצמם? מה אומרים עליהם הלקוחות? מה החולשות ומה החוזקות של כל מתחרה?
איך בדיוק עושים זאת? שוב, בונים טבלה. בכל שורה רושמים את שמו של מתחרה אחד בתחום, ובכל עמודה נציין נושא אחד כמו: המוצרים והשירותים, רמת המחירים, התועלות הנוספות שהוא מציע ללקוחות, מי הלקוחות שלו, דרכי הפרסום ללקוחות, כתובת אתר האינטרנט, חוזקות, חולשות, ועוד. בתהליך זה חשוב לבנות פרופיל ברור לכל מתחרה, ולעדכן אותו באופן שוטף כל הזמן.
ומאיפה אוספים את כל המידע הזה? האיסוף הטוב ביותר מושג מביקורים פיזיים אצל המתחרה, אם זו חנות למשל. אתר האינטרנט שלו. לא יאומן כמה ידע אפשר לאסוף מלימוד אתרי המתחרים. עמוד המתחרה ב FaceBook, אם יש LinkedIn. אם אפשר: שיחות עם לקוחותיו, שיחות עם ספקים, ואפילו עם העובדים שלו. הקדש כ 4 -דקות חיפוש לכל אחד מ – המתחרים המובילים שלך. 10 מקורות גלויים כמו עיתונים ומקומונים, דפי זהב, הפרסומות ודברי דפוס של המתחרה.
לסיכום, הכלל הרביעי להשגת לקוחות חדשים הוא: דע את האויב, כל הזמן.
ההצעה החמישית: היתרון הכי משמעותי שלך
עכשיו, לאחר שהבנת את הנישה המצומצמת שלך, הגדרת את המענים שלך לצרכיו של הלקוח הפוטנציאלי, ובחנת את נקודות החולשה של מתחריך מול נישה זו, הגיעה העת להגדרה ברורה וחד משמעית של ההצעה הייחודית ללקוח של העסק. ההצעה הייחודית ללקוח היא מספר משפטים תמציתיים ,שבהם תספר ללקוחותיך (וגם לעצמך) מה מייחד את העסק שלך מהעסקים הדומים האחרים, ומה הסיבה שבגללה על הלקוחות להוציא את כספם אצלך, ולא אצל מתחריך?
ההצעה הייחודית ללקוח חייבת להכיל בתוכה את כל שלושת המרכיבים הבאים:
הבטחה גלומה – אם תקנה ממני, מובטחת לך תועלת מסוימת וברורה. ההצעה לא תכלול את שאיפותיך שלך, אלא את הבטחת התועלת ללקוח, בהתאמה לצרכיו ורצונותיו.
ייחודיות – המתחרים אינם מציעים, או שאינם יכולים להציע, הצעה שכזו. ההצעה לא תספר מה אני מוכר, אלא במה אני שונה ומיוחד ממתחרי. הערה: הצעת מחיר נמוכה אינה מהווה ייחוד מספק ברוב המקרים.
כוח שכנוע – הצעה חזקה שתמשוך את עין הלקוחות, תפתה אותם לבחון את יכולתך לספק את שהבטחת, ותביא לבסוף למעבר לקוחות מן המתחרים אליך. הלקוח אמור להרגיש שהוא יתנהג כטיפש, אם לא ירכוש דווקא ממך את השירות או המוצר.
תהליך כתיבת ההצעה הייחודית ללקוח אינו קל, אך הוא הכרחי לצורכי התפתחות העסק, והוא המפתח החשוב ביותר להצלחתך העסקית לעתיד! ההצעה חייבת להיות מדויקת וברורה לחלוטין ,על מנת שאתה תבין במדויק את יעוד העסק בתוך הסביבה התחרותית בה אתה פועל, ועל מנת להוות את המצפן העסקי שלך מכאן ולהבא. לאחר מכן תתורגם ההצעה הייחודית גם למוצרים ולשירותים של העסק ,למחיריהם, ולעיצוב פעולות השיווק והפרסום ללקוח.
לסיכום, הכלל החמישי להשגת לקוחות חדשים הוא: קבע לעסק "הצעה ייחודית ללקוח".
ההצעה השישית: המשך מעשה במחשבה תחילה
האם ידעת מהו הגורם מס' אחד בעולם, על פי אינסוף מחקרים, המבחין בין עסק מצליח לעסק שמצליח פחות? התשובה היא: התנהלות רציפה על פי תוכנית שיווקית כתובה! תוכנית השיווק היא ללא כל ספק הכלי השיווקי המשמעותי ביותר בידיו של כל בעל עסק בכל תחום עיסוק.
התוכנית יכולה להיות על עמוד אחד במחברת ובכתב יד, או בת מספר עמודים מפורטים ומודפסים – אין זה משנה. העיקר הוא, שהתוכנית תהיה תוצאה של תהליך מחשבה כולל על העסק לתקופה של שנה אחת קדימה לפחות. תוכנית השיווק תכיל רשימה מפורטת ככל האפשר של פעולות מעשיות לשיווק, שעליך לבצע במועדים מתוכננים מראש במהלך השנה , בהתאמה למטרותיך השיווקיות.
בעת הכנת תוכנית הפעולה קח בחשבון מועדים בלוח השנה: עונתיות, חגים וחופשות, התחשב בהקצאת הזמן שלך בכל חודש (פעמיים בשבוע זוכר?), והקצה תקציב מוגדר ככל האפשר לפעולות השיווק. בתוכנית תוכל לפרט מתי תוציא מוצר או שירות חדש, מתי תשלח דיוור או תשתתף בתערוכה מקצועית, אילו מבצעים תעשה ומתי, מתי תעלה או תפעל במדיה החברתית, ומתי תפרסם מודעות במקומון ועוד. רק כך תתנהל נכון להשגת יעדיך העסקיים, מבלי לבזבז את משאביך המצומצמים על קניית מודעות פרסום מאיש מכירות מזדמן, או על כיבוי שריפה דחופה בערב חג.
לסיכום, הכלל השישי להשגת לקוחות חדשים הוא: כתוב תוכנית שיווק, ועבוד לפיה!
ההצעה השביעית: אני כאן המומחה
לכל אחד מאתנו יש המון ידע בתחום בו הוא עוסק. ידע שיש לך, ושאין ללקוחות שלך: ידע שלמדת ואספת, ידע מהתנסות ומעשיה יומיומית, ידע שצברת עם השנים. אז בוא נודה בכך – בתחום העיסוק שלך את/ה מומחה!
מאחר וזה המצב, בוא והתבלט בין המתחרים על ידי "אריזתך מחדש" והצגת עצמך לעולם כמומחה בתחומך! את/ה יכול לשוחח בחוכמה על הנושא, לכתוב עליו מאמרים באינטרנט, להקליט את עצמך בסרטוני וידאו, להרצות בכתה של הילדים, להגיב כמומחה בפורומים או בקבוצות ,להקים בלוג בנושא, להתראיין אצל אחרים, או אפילו לבנות אתר חברים מקצועי. אל תשכח – את/ה המומחה!
זה נכון לכל עיסוק ובכל תחום. אינסטלטור הוא מומחה לבחירת צנרת, לשימושים ולחסכון במים, לעלויות חומרי גלם , ולתהליכי בניה. ירקן הוא מומחה לבחירה נכונה של ירקות ופירות, לשימור ושימוש בהם, לעונתיות ומחירים, ולטיפים צרכניים. וגרפיקאי מומחה למיתוג ושיווק, להתאמת צבעים ואסטטיקה, לבחירת נייר ותהליכי דפוס, ולמה עובד ולא עובד באתרי אינטרנט. תאמר לי את תחום עיסוקך, ואתן לך רשימה של עשרה תחומי מומחיות ממוקדים וייחודיים לך – כפי שיצטיירו בעיני לקוחותיך.
אנו חיים כיום בתקופה שבה כל עסק מכל סוג הוא גם עסק להוצאה לאור. הטכנולוגיה זמינה לכולנו בפשטות, ביעילות, במהירות ובחינם. נצלו זאת, והפיצו באופן אינטליגנטי את הידע ואת המומחיות שלכם. כך תשיגו אמון רב, וכמובן – לקוחות שיבקשו להוציא את כספם, ולעתים גם במחירים גבוהים יותר, דווקא אצל המומחה.
לסיכום, הכלל השביעי להשגת לקוחות חדשים הוא: מתג/י עצמך כמומחה בתחומך.
ההצעה השמינית: למה שאני אחפש אותם? שהם יחפשו אותי!
היית רוצה שהלקוחות יגיעו אליך בעצמם? שהם ירדפו אחריך, במקום שאתה תרדוף אחריהם? בכך בדיוק עוסק התחום החם ביותר בשיווק כיום- Inbound Marketing – והוא מתאים לכל עסק, וגם לך כמובן.
שיטות השיווק הקלאסיות פועלות כך: העסק יוזם פניה לקהל רחב יחסית דרך אמצעי תקשורת המוניים כמו פרסום בעיתון וברדיו, דיוור ישיר, יחסי ציבור, ואפילו פרסום בטלוויזיה. שים לב, שהיוזמה והשליטה אצל העסק, וחלק גדול ממאמצי השיווק, 77% למען הדיוק, מתבזבזים.
השיטה המתקדמת פונה רק לאותם יחידים שמביעים בך ובמומחיותך עניין, וגורמת להם להגיע מיוזמתם אל העסק, ולהפוך ללקוחותיו במועד שבו הם בוחרים .התנהגות הצרכנים השתנתה. היוזמה והשליטה עברו אל הלקוח. הפוקוס עבורך הוא על ביצוע סידרה של הכנות, שיעזרו ללקוח הפוטנציאלי למצוא אותך, ולהגיע אליך בעת שיהיה לו בכך צורך.
נשמע מסובך? בכלל לא. ישנם מספר כלים עיקריים לשיווק החדש:
יצירת תוכן: בלוגים, סרטוני וידיאו, ספרים דיגיטליים ומאמרים. קיומם ברשת קורא ללקוחות שמעוניינים בתכנים אלו. כאשר הלקוח מגיע לתוכן, קורא אותו ומתרשם לטובה, השלב הבא הוא הגעה אליך ואל העסק שלך. הלקוח מקליד ב Google או ב YouTube את מה שהוא מחפש כרגע. זה הרגע שבו הוא הכי זקוק לפתרון שיש לך להציע לו. לכן, אם האתר שלך יופיע כאחד מן הראשונים בינגו, הוא שלך!
היתרונות עבורך בשימוש בשיטת שיווק מתקדמת זו משמעותיים מאד: גם חסכון כספי של למעלה מ 60% בהוצאות השיווק להשגת כל לקוח חדש, וגם מיקוד המאמץ במדויק אל נישת הלקוחות שהגדרת מראש, וכך קבלת הלקוחות הטובים ביותר לעסק שלך.
לסיכום, הכלל השמיני להשגת לקוחות חדשים: Inbound Marketing
ההצעה התשיעית: רשימות, רשימות, רשימות
יש לי שאלה מאד אישית: האם חלמת בדמיונך על תיבת אוצר מסתורית מן האגדות, המלאה במטבעות זהב מנצנצים, שתביא לך את פתרון הפלא לכל משאלותיך? מסתבר, שבנושא השגת לקוחות לעסק ישנה תיבת פלאים שכזו. היא יודעת אפילו לחזור ולהתמלא בעוד ועוד מטבעות זהב, כל הזמן וללא הפסקה. תיבת הפלאים הזו מסתתרת לה אצלך מתחת למקלדת, וצריך להפעיל אותה עכשיו!
קוראים לה רשימת הלקוחות. היא האוצר הגדול ביותר של כל עסק באשר הוא, והיא גם המפתח לאוצרות הנוספים שבדרך – הכנסות נוספות, ולקוחות חדשים לעסק . כל יום שעובר מבלי שאת/ה אוסף/פת את פרטי לקוחותיך הוא יום אבוד ומבוזבז! לכן, התחיל/י באיסוף הרשימה מייד, כשאת הידע הכולל על אופני השימוש הנכונים ברשימה זו ניתן יהיה להשלים גם בהמשך הדרך.
קיימות כיום מערכות אוטומטיות, פשוטות מאד לתפעול, ידידותיות וזולות, המאפשרות לכל בעל עסק, אפילו הקטן ביותר, לשלוח באופן אוטומטי לחברי הרשימה שלו סדרות של מסרים או לערוך
ניוזלטר תקופתי. בכך יתאפשר לך לנהל עם הרשימה מערכת יחסים מתמשכת, לבנות את אמונם בך, ולהפכם ללקוחות טובים ונאמנים. בעזרת הדיוור האלקטרוני ניתן להשיג עבורך יתרון תחרותי משמעותי על המתחרים , ולהגדיל את היקף העסקים בעשרות ובמאות אחוזים, בהשקעה קטנטנה יחסית.
מה לאסוף? הסוד הוא לבקש מהלקוחות כמה שפחות פרטים מזהים, ובכך לקבל את רשותם לקבלת המסרים ממך. ככל שהלקוח יתבקש למלא יותר פרטים, הוא יענה פחות לבקשה זו. לכן מומלץ לבקש את החשובים ביותר עבורך, כשאפשר להסתפק אפילו בשני פרטים בלבד, על פי סדר החשיבות הבא:
כתובת הדואר האלקטרוני. זהו הפרט החשוב ביותר לאיסוף!
שם הלקוח. חשוב מאד ,אך ניתן יהיה גם להסתדר בלעדיו.
מספר הטלפון הסלולרי של הלקוח.
איך לאסוף? האיסוף הוא תהליך שנמשך באופן רציף כל הזמן, בכל נקודת מפגש בין הלקוח והלקוח הפוטנציאלי לעסק. אפשר לפשט את העניין לשלושה סוגי מפגש:
מפגש פיזי: אל תתבייש! בקש/י את פרטי הלקוח בכל סוג של מפגש עמו. הכן לצורך כך טופס פשוט למילוי, ודאג לקבל אותו בחזרה כשהוא מלא.
מפגש בין הלקוח לניירת או לפרסומים שלך: דאג שמעכשיו ולתמיד תופיע ההפניה אל טופס ההרשמה על כל נייר שלך ושל העסק: על כרטיסי הביקור, על ניירת המכתבים והמעטפות, על כל עלון ודבר דפוס, בכל מודעה בעיתון, בתחתית כל אימייל.
מפגש באינטרנט: גם כאן יש לדאוג שבכל מקום יופיע בהקשר לעיסוקך גם קישור לטופס דיגיטלי של הרשמה לרשימה. הלינקים יופיעו בדפי האתר שלך, בבלוג שלך, בדף הפייסבוק שלך, בתחתית התגובות שלך בפורומים, באימיילים שלך ובכל מקום אפשרי שתפיץ. כל לינק כזה באינטרנט יביא נרשמים נוספים לרשימה שלך.
על מנת להגדיל את ההיענות להרשמה, הבטח לנרשמים מתנה קטנה: סידרת טיפים מעניינים, קופון הנחה לקניה עתידית, או כל רעיון אחר. מתנות חינם עובדות! היה עדין ומתוחכם בסדרת המסרים שאתה שולח לרשימה. אל תנסה למכור מייד את המוצר או השירות המוצע, אלא חשוף את הלקוח למסר שלך שוב ושוב, בנה את אמונו, ושכנע אותו בשלבים.
לסיכום, הכלל התשיעי להשגת לקוחות חדשים הוא: רשימת הלקוחות היא אוצר.
ההצעה העשירית: השיווק של פעם עדיין כאן
בפרק הזה נתייחס לעסק מקומי, שלקוחותיו אמורים להגיע מהסביבה הגיאוגרפית הקרובה. כעסק מקומי יש לך יתרון גדול, שאין לעסק המשווק לכל הארץ: לצורך גיוס לקוחות חדשים עומדים לרשותך גם אמצעי הפרסום המקומיים והזולים יחסית, בנוסף לדרכים שתיארתי עד כה. חלקם אף בחינם.
ריכזתי כאן עבורך מקבץ קצר של עצות שימושיות:
שיתופי פעולה קטנים עם עסקים מקומיים אחרים הפונים למאפייני קהל דומים. לדוגמה חוג ג'ודו ומספרה לילדים יניחו עלוני פרסום הדדיים זה אצל זה, אופטומטריסט ומרפאת שיניים יניחו כרטיסי ביקור זה אצל זה, קונדיטוריה וחנות מתנות יתנו קופוני הנחה הדדיים ללקוחות של שניהם, הנהלת חשבונות ושירותי שליחויות יתנו הנחה זה ללקוחותיו העסקיים של זה.
מעורבות קהילתית מקומית תורמת מאד להבאת לקוחות חדשים לעסק, ובעיקר אם תודיע עליה לעיתונות המקומית, ואם הידיעה תופץ במדיה החברתית. לדוגמה מבצע איסוף ספרים אצלך בעסק ותרומתם למוסד כלשהו, או מכירה אצלך של משלוחי מנות לפורים והעברתם לעמותת נצרכים.
הפצת עלונים וגלויות בתיבות הדואר עדיין מביאה תוצאות, אך בתנאי חשוב אחד: פרסם בעלון רק את התועלות ללקוח, ולא את הסיפור שלך עצמך. ככל שתהיינה יותר תועלות משמעותיות ומיידיות, התואמות את צרכי המקבל, כך תגדל התגובה.
אם אתה קובע שילוט על העסק או במקומות אחרים, דאג לבדוק אותם מידי תקופה. שלט משדר ללקוח את פניו של העסק, ואם הוא מתקלף, שבור, רעוע או מואר רק בחלקו – הוא אומר ללקוח שאלו הם גם פני העסק עצמו.
חברות הקופונים נותנות לעסק המקומי שירות מצוין של הבאת לקוחות חדשים תמורת הנחה ועמלה. אך שים לב לשלוש בעיות עיקריות:
א. יכולה להיווצר אצלך סתימה של העסק בתקופת הקופון. בעיקר בעסק המוכר שירותים יש להיערך נכון להמשך מתן השירות הטוב גם ללקוחות הותיקים בתקופה זו.
ב. חלק ניכר מהלקוחות החדשים מקופונים מגיעים באופן חד פעמי בלבד, בגלל ההנחה .דאג להכניס אותם לרשימה שלך, על מנת להפוך אותם בעתיד ללקוחות קבועים.
ג. אם ההנחה גדולה מידי, אתה עלול להפסיד בעת המבצע הרבה כסף. תכנן והזהר!
פרסם באמצעי פרסום מקומיים כדוגמת מקומונים ומדריכי טלפון מסווגים רק כאשר הפרסום יזום מראש על ידך, והוא מהווה חלק מהתוכנית השיווקית שלך. אל תתפתה להצעות, לעתים מיותרות עבורך, של אנשי מכירות.
ערוך אירוע: השקת ליין, מעבר משרד, מכירה סגורה לרשימת הלקוחות, חמש שנים לעסק, אירוע התרמה לעמותה, סדנה פתוחה לקהל, תחילת סוף העונה, וכל סיבה אחרת. מי מהלקוחות לא אוהב בלונים ויין נתזים מבעבע? ואל תשכח להזמין עיתונאים מהמקומונים, ולוודא שמישהו מטעמך יצלם ויפיץ את הצילומים באינטרנט.
לסיכום, הכלל העשירי להשגת לקוחות חדשים הוא: פעל חכם ברמה המקומית. זה זול וזה עובד.
ההצעה האחת-עשרה: עקרון ריכוז המאמץ
בעולם אידיאלי, יתכן והיו לך משאבים בלתי מוגבלים של זמן ותקציב לשיווק העסק שלך, על מנת למצוא כל העת לקוחות חדשים, ובכך להגדיל בקביעות את מחזור המכירות שלך .אבל מה לעשות, והעולם אינו אידיאלי?
פיזור המעט שיש לך באופן אפקטיבי על פני אמצעי שיווק ופרסום רבים אינו מעשי .לכן העתיקו אנשי השיווק מאנשי הצבא את עקרון ה"קמפיין" – ריכוז מירב המאמץ האפשרי לנקודה מכרעת אחת ובתזמון אחד, על מנת להגביר בהרבה את עוצמת האפקט.
ריכוז מדיה :קבע מראש מספר קטן ומוגדר של אמצעי תקשורת ורכז בהם את כל התקציב וזמן העבודה שיעמוד לרשותך במאמץ מרוכז. למשל: הפצת עלונים בתיבות דואר, במשולב עם תליית כרזות פרסום, ומשלוח סידרת אימיילים. תזמן את כולם להופעה במקביל, ואל תתפזר ליותר. כמובן שיהיה מצוין, אם לאותם מועדים בדיוק יתוזמנו גם מסרים חינמיים באתרים חברתיים ובבלוגים, או אזכורי יחסי ציבור במדיה.
ריכוז המסר: חזור בדיוק על אותו מסר בכל האמצעים שאתה מפעיל. תן ללקוח להבין ולהפנים את המסר, ואל תבלבל אותו עם מסרים שונים בו זמנית. למשל: אם החלטת על קיום מבצע לשירות מסוים, הודע בכל הקמפיין על אותו מבצע בדיוק ובאותו ניסוח בדיוק. תפסת מרובה – לא תפסת!
קו עיצובי אחיד: תן ללקוח לראות את המסר שלך באותה צורה ויזואלית שוב ושוב, על מנת שיזהה אותו ויטמיע אותו בזיכרון. השתמש באותה צבעוניות, באותה תמונה או סמל, ובאותו סגנון אותיות גם בשלט, גם במודעה וגם בעלון.
עקרון החזרה: המוח האנושי מעכל טוב את המסר רק אם יחזרו עליו שוב ושוב. המחקרים מראים כי רצוי שהלקוח יתקל במסר פעמים ברציפות, על מנת להביאו לפעולה. לכן שלח סידרה של מיילים שיווקיים עם מסר דומה, ולא מייל אחד. פרסם אותה מודעה במספר גיליונות רציפים של המקומון, ותלה מספר שלטים זהים בקרבה אחד לשני. אפילו את העלון הפץ בתיבות הדואר יותר מפעם אחת.
עקרון הגודל: אין מה לדבר – הגודל כן קובע. מודעה על עמוד שלם חזקה יותר ממודעונת קטנה, ושלט ענק פועל הרבה יותר טוב משלט קטנטן.
ריכוז גיאוגרפי: במקרים רבים, עדיף לתכנן את התקציב למספר הופעות בתקשורת באזור גיאוגרפי מצומצם, על פני הופעה בודדת באמצעי תקשורת ארצי. זאת על מנת להגיע לאפקט של מספר החזרות הנדרש, ולהימנע מדילול התוצאות.
לסיכום, הכלל האחד-עשר להשגת לקוחות חדשים הוא: רכז את המאמץ.
ההצעה השתיים-עשרה: לקוח מביא לקוח
בשנים האחרונות התפתח מאד הנושא של השגת לקוחות חדשים בהפניה .גם הרשתות החברתיות מפה לאוזן תרמו להתעניינות הגואה בתחום. העקרונות להשגת לקוחות חדשים באמצעות תוכנית הפניות הם פשוטים ובסיסיים, ויישומם ביעילות יביא לעסק תוצאות מופלאות.
היתרונות הגלומים לעסק מתוכנית להפניות של לקוחות: .
העלות לעסק בגין השגת כל לקוח חדש קטנה מאד. הנכונות לסגירת עסקה של לקוח מופנה גדולה מזו של לקוח רגיל ("אחוזי המרה" טובים יותר).
ההוצאה הכספית הממוצעת של לקוח מופנה גדולה מההוצאה הממוצעת של לקוח רגיל.
הנאמנות לעסק של לקוח מופנה גדולה מהנאמנות של לקוח רגיל.
בשקלול של כל אלה: הלקוח המופנה רווחי יותר לעסק מלקוח רגיל. ואם התוכנית מופעלת נכון, גם הלקוח שהמליץ על העסק הופך למרוצה יותר מאשר לקוח ממוצע רגיל.
לעסקים הקטנים יש יתרון גדול בהפעלת תוכניות להשגת לקוחות חדשים באמצעות הפניות, והם כיום המובילים בעולם בשיטת שיווק זו, שבה נחשפים החבוי והבלתי צפוי, שבקשרים בין אנשים בחיי היום-יום.
אלו ראשי הפרקים להפעלת התוכנית:
בנה בשיטתיות ובהתמדה מערכות יחסים מקצועיות עם עמיתיך ועם ספקיך ("רישות") .מערכת יחסים לטווח ארוך מביאה לפיתוח קשרים נוספים. לשם כך הדפיס/י מייד כרטיסי ביקור מקצועיים!
בנה בשיטתיות ובהתמדה מערכות יחסים טובות ומקצועיות עם לקוחותיך המועדפים. אתה לא יודע את מי מכירים הממליצים עליך. מערכת היחסים היא שמייצרת את ההפניות.
תן ללקוחות מעל המצופה: שירות טוב, שירות לאחר המכירה, שדרוגים, הדרכות, ערך. אתה תמצא את הדרכים לעזור להם, וזו תהיה תחילתה של מערכת יחסים ביניכם, בה הם יחפשו להחזיר לך טובה תחת טובה.
אל תתבייש לבקש הפניות. בקש רק מ 25% הטובים מבין לקוחותיך. אל תבקש מייד עם סגירת העסקה, אלא תן להם מספיק זמן להתנסות במוצר או בשירות. אם זהו לקוח מתמיד – ניתן לבקש מייד עם סגירת העסקה. הפנם את הרעיון הבסיסי, כי קבלת הפניות אינו עניין של מזל, אלא שזו פעולה יזומה, ואתה הוא המשפיע על התהליך. ההפניות הן תוצאת חיבור בין ההתמדה בתוכנית לבין ההזדמנויות הנקרות בדרך. בשיטה זו לא מוגדר "קהל מטרה". הסבר ללקוח הממליץ מהו סוג הלקוחות שאתה מחפש. אך סביר שהלקוח המופנה שתקבל יהיה בעל מאפיינים אקראיים. ההתמקדות אינה בקהל המטרה, אלא בתהליך. העבר את ה"מפה לאוזן" ממצב אקראי ספונטני לתוכנית שיטתית, בה מיוצרים מספר מקסימלי של הפניות: למד ועודד את לקוחותיך, על מנת שהם ימליצו לאחרים על העסק, מוצריו ושירותיו, ובעיקר יתקשרו את התועלות שנבעו להם או לאנשים שהם מכירים, ואת התועלות שינבעו למופנים. בנה תוכנית לתגמול לקוחות על הפניית לקוחות חדשים. תגמל אותם בקביעות, ואם הם מביאים מספר לקוחות – תן תגמול בונוס. מערכת התגמולים לא חייבת להיות כספית, ובמרבית המקרים ההוצאה כדאית מאד לעסק. שלח לממליץ מכתב תודה
אישי. הוא יעריך זאת. בנה רשימת מעקב: מי היפנה את מי, מהו התגמול שניתן לממליץ. למד מניתוח התוצאות, ויישם כל הזמן שיפורים בתוכנית.
לסיכום, הכלל השניים-עשר להשגת לקוחות חדשים הוא: הפעל תוכנית הפניות.
ההצעה השלוש-עשרה: אין עצירה
הכלל השלושה-עשר להשגת לקוחות חדשים הוא: המשך ללמוד ולהתעדכן כל הזמן!
בתהליך השגת לקוחות חדשים לעסק אין פתרונות קסם הטובים לתמיד. העולם מתקדם, הטכנולוגיות משתנות, התחרות גוברת, והזדמנויות חדשות נולדות בכל יום. השיווק אינו סטטי. היה סקרן ואמץ חידושים. הסקרנות משתלמת!!
אל תיתן לעסק שלך פשוט להתגלגל לו, אלא החזק חזק את מושכות הניהוג. אם תעשה רק מה שכולם עושים, תהיה (במקרה הטוב) כמו כולם. לכן כדי להצטיין בשיווק ולהביא לעסק את הלקוחות הטובים ביותר – חשוב/י מחוץ לקופסה.
